Guide pour l'étude et l'analyse des marchés

Ce guide a pour but de vous familiariser avec l'étude de marché et son importance. Il fournit des renseignements sur la façon de mener une étude de marché et décrit diverses options qui sont à votre disposition quel que soit votre budget.

Table des matières

En quoi consiste une étude de marché?

Les entreprises qui réussissent connaissent très bien leur clientèle et leurs concurrents. Une étude de marché consiste à recueillir des renseignements qui vous aideront à mieux comprendre comment les personnes auxquelles vous espérez vendre vos produits réagiront à vos produits et services actuels et éventuels.

Que vous le reconnaissiez ou non, en tant que propriétaire d'une entreprise, vous exécutez des études de marché en tout temps. Lorsque vous parlez à vos clients au sujet de votre entreprise ou que vous vérifiez les prix que demandent vos concurrents, vous faites une étude de marché. Établir un tel processus de façon officielle peut générer une mine de renseignements sur vos produits ou services, vos clients et le marché que vous exploitez.

C'est vous qui déterminez le niveau de complexité de votre étude puisque l'étude du marché peut comporter un vaste éventail d'activités. Vous pouvez entreprendre, d'une part, des activités simples que vous pouvez réaliser vous-même, par exemple élaborer un bref questionnaire sur la satisfaction des clients ou étudier des données démographiques pour votre région. D'autre part, vous pouvez entreprendre des activités plus complexes qui nécessitent l'aide d'une entreprise qui se spécialise dans l'étude de marchés. Quel que soit votre budget pour une étude de marché, le temps dont vous disposez ou votre expérience, vous pouvez réaliser une forme ou une autre d'étude de marché et cela peut vous aider à prendre de meilleures décisions de gestion.

Pourquoi effectuer une étude de marché?

L'étude de marché a pour but de recueillir les renseignements qui vous permettront de prendre des décisions opérationnelles éclairées sur le démarrage, l'innovation et la croissance, ainsi que sur les « 4 P » :

Produit : Vous pouvez améliorer votre produit ou service en vous inspirant de ce que vous apprenez sur vos clients concernant ce qu'ils veulent et ce dont ils ont vraiment besoin. Concentrez vos efforts sur des éléments comme la fonction, l'apparence et le service à la clientèle, ou sur les garanties.

Prix : Vous pouvez fixer un prix qui sera établi en fonction des marges de profit, des prix demandés par les concurrents, des options en matière de financement ou de ce que les clients sont prêts à payer.

Distribution (Place) : Vous pouvez décider où vous établir pour vendre votre produit et comment vous allez le distribuer. Comparez les caractéristiques de divers emplacements et de la valeur des points de vente (ventes au détail, en gros et en ligne).

Promotion : Vous pouvez réfléchir à la meilleure façon d'atteindre des segments de marché particuliers (adolescents, familles, étudiants, professionnels, et ainsi de suite) dans les domaines de la publicité et des réclames, des médias sociaux et de l'image de marque.

Être fin prêt grâce à des études de marché a aussi l'avantage de vous éviter des surprises désagréables. L'intuition et l'expérience peuvent parfois s'avérer utiles, mais la recherche et les faits permettent souvent de brosser une image vraiment juste de votre marché.

De plus, les recherches régulières vous aideront à suivre l'évolution de la dynamique de l'économie et de la démographie. Vous pourrez aussi vous adapter à de nouveaux règlements et emboîter le pas aux découvertes technologiques.

L'étude de marché peut vous aider à :

Quand faire une étude de marché?

Une étude de marché est généralement reconnue comme un volet de l'étape de la planification d'entreprise. De fait, l'étude de marché est cruciale pour les entreprises en démarrage et devrait constituer un élément clé de tout plan d'entreprise. Les données recueillies au moyen d'une étude de marché sont utiles à l'élaboration d'un plan d'affaires, puisqu'elles vous aideront, entre autres, à :

Les plans d'affaires et l'étude de marché ne sont pas utiles uniquement aux nouvelles entreprises. Une évaluation précise du marché et l'élaboration d'un plan efficace sont essentielles à la réussite des entreprises nouvelles comme à celle des entreprises établies.

Les entrepeneurs qui envisagent de faire des changements importants, comme l'expansion ou la relocalisation de leur entreprise, seraient avisés de réaliser une étude de marché pour guider leurs décisions. Une étude de marché serait utile par exemple dans les cas suivants :

Le genre de renseignements recueillis au moyen d'une étude de marché au cours des étapes de la planification et de la croissance de votre entreprise peut également être très utile dans le contexte des activités courantes de l'entreprise. Un apport régulier de renseignements sur le marché peut vous aider à tirer le maximum de vos activités commerciales actuelles et à élaborer une feuille de route pour la croissance future de votre entreprise.

Comment réaliser une étude de marché?

D'abord, il est important d'établir des objectifs clairs pour l'étude que vous allez effectuer. Assurez-vous d'avoir clairement défini ce que vous avez besoin de savoir et pourquoi.

Une fois que vous aurez établi vos objectifs, il est important d'élaborer une stratégie et de sélectionner des méthodes pour recueillir des données. Les deux grands types d'études de marché que vous pouvez utiliser sont l'étude primaire et l'étude secondaire.

Étude primaire

Une étude primaire est la recherche d'information initiale que vous effectuez par vos propres moyens (ou qui est effectuée pour vous par une entreprise se spécialisant dans les études de marché dont vous avez retenu les services) pour répondre à une question précise ou à une série de questions. Cette information est normalement recueillie au moyen de sondages, de l'observation ou de l'expérimentation.

Les suivantes sont des exemples de questions sur lesquelles peut porter une étude primaire :

Une étude primaire comporte certains inconvénients, par exemple elle nécessite beaucoup de temps et elle est coûteuse si vous ne l'effectuez pas vous-même, et les résultats ne sont pas immédiatement disponibles.

D'un point de vue positif, une étude primaire vous permet de cibler avec précision les groupes que vous voulez (p. ex. vos clients ou le marché géographique de votre entreprise) et de concevoir votre instrument d'étude de manière à trouver des réponses à des questions précises. En plus de vous permettre de réduire les coûts au minimum, la réalisation d'une telle étude par vos propres moyens vous permet d'apprendre à mieux connaître le marché de votre entreprise.

Les sondages sont les outils les plus utilisés pour recueillir de l'information dans le cadre d'une étude primaire. Ils peuvent être effectués de l'une ou l'autre des façons suivantes :

En préparant votre propre questionnaire de recherche, assurez-vous :

Le Web est une bonne source d'exemples de questions pour des questionnaires, qui peuvent être adaptées aux fins de votre propre recherche. Il existe des entreprises qui vous permettent de créer et de mener des sondages en ligne.

Certains propriétaires d'entreprise hésitent à demander à leurs clients de remplir un questionnaire de peur de les mettre mal à l'aise ou de les importuner. Une bonne façon de réduire l'embarras est d'offrir à vos clients un incitatif pour remplir un questionnaire. Vous pourriez leur offrir des bons d'échange ou organiser un tirage pour les clients qui remettent un questionnaire dûment rempli.

Vous pouvez obtenir des renseignements utiles au sujet de vos clients sans intervention directe. Interviewer les employés permet de recueillir d'excellents renseignements puisque ceux-ci sont constamment en contact avec vos clients et qu'ils peuvent donner de l'information sur les points suivants :

Étude secondaire

Une étude secondaire exploite les ressources existantes comme les documents d'une entreprise, des sondages, des projets de recherche et des ouvrages et utilise ces renseignements pour trouver réponse à des questions. Normalement, elle exige moins de temps qu'une étude primaire et elle peut également être moins coûteuse.

Bien qu'une étude secondaire soit moins ciblée qu'une étude primaire, elle permet de recueillir des renseignements très utiles et de répondre à des questions qu'il n'est pas pratique d'aborder dans le cadre d'une étude primaire (p. ex. une évaluation des conditions macroéconomiques) ou à des questions qui pourraient mettre les clients mal à l'aise si on leur posait directement (p. ex. des questions sur l'âge et le revenu).

Les questions suivantes sont des exemples de questions qui peuvent être abordées dans le contexte d'une étude secondaire :

Les documents de l'entreprise comme les factures, les reçus et les plaintes officielles constituent d'importantes sources secondaires d'information que les entreprises peuvent utiliser. Souvent, ces documents fournissent de l'information sur les mêmes questions auxquelles les entreprises veulent trouver des réponses dans le cadre d'études primaires. Ces documents devraient donc être examinés avant d'envisager de mener un sondage auprès des clients ou avant toute autre forme de recherche primaire. Dans le cadre d'une étude de marché, les utilisations possibles des documents de l'entreprise comprennent :

Les données statistiques établies par des fournisseurs officiels de statistiques et d'autres organisations constituent une autre source secondaire importante d'information. Ces statistiques peuvent, à leur tour, être utilisées pour préparer des documents d'analyse et des profils de marché qui peuvent aider à mettre ces chiffres en contexte.

Déterminer quelles sont les statistiques et les analyses qui peuvent vous aider à prendre des décisions de gestion peut être difficile, et l'achat de certains ensembles de données peut être coûteux. Il existe toutefois des sources de statistiques et d'analyses de qualité auxquelles vous pouvez avoir accès ainsi que des sources de conseils qui peuvent vous aider à vous y retrouver dans tout le matériel disponible.

Les bibliothèques, les universités, les associations industrielles et les ministères de divers ordres constituent également des sources secondaires de matériel de recherche.

Centres du Réseau Entreprises Canada

Les centres de services du Réseau Entreprises Canada sont établis dans chacune des provinces et offrent gratuitement du matériel de recherche, ainsi que de l'expertise pour vous aider à effectuer votre recherche.

Certains centres comprennent des bibliothèques offrant des ressources visant à aider les petites entreprises.

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