Mesurer les résultats de votre publicité

Mesurer les résultats de votre publicité vous permet de déterminer quels styles, méthodes et médias fonctionnent le mieux pour votre entreprise. Si vous avez des données fiables, vous pouvez prévoir comment investir le mieux possible votre précieux budget de publicité.

Pour qu'une publicité soit efficace, elle doit se traduire en un nombre suffisant de ventes additionnelles de façon à générer un gain. Comment pouvez-vous dire si une vente est le résultat d'une publicité précise?

Mesurer les résultats d'une publicité peut être un art plus qu'une science. Les renseignements suivants vous aideront à planifier et à réaliser vos mesures, ainsi qu'à les comparer entre elles.

Table des matières

À quels résultats puis-je m'attendre de la publicité?

Pour mesurer les résultats, il suffit essentiellement de comparer l'augmentation des ventes avec les dépenses en publicité. Pour y parvenir, vous devez mettre en marche le processus dès le début, c'est-à-dire avant même de proposer la publicité. Demandez-vous : « Qu'est-ce que je veux que la publicité apporte à mon entreprise? »

La publicité à réaction immédiate doit convaincre les consommateurs potentiels d'acheter l'un de vos produits dans un court délai (aujourd'hui, demain ou la semaine suivante). Un exemple d'annonce de ce genre est une publicité qui fait la promotion d'articles ou de services au prix régulier mais qui a un attrait immédiat, ou une publicité qui utilise l'attrait du prix (soldes de liquidation, soldes des Fêtes ou soldes de la rentrée scolaire).

La publicité par l'image doit faire en sorte que votre nom commercial ou votre marque soit une pensée qui s'impose à l'esprit des clients en tout premier lieu. Ce genre de publicité doit vous aider à influencer positivement l'attitude des consommateurs à l'égard de votre entreprise, vos produits ou vos services. Vous rappelez aux gens, de semaine en semaine, les produits et services que vous offrez régulièrement et leur présentez les politiques ou les services qui sont nouveaux ou particuliers.

Les effets de la publicité par l'image sont plus difficiles à mesurer que ceux de la publicité à réaction immédiate, car il n'est pas toujours possible de lui attribuer des ventes précises. Toutefois, vous allez peut-être constater qu'une annonce, ou une série d'annonces, qui précise que vous avez une marque particulière sera profitable lorsque se présenteront les consommateurs qui ne veulent que cette marque et qui ne posent pas de questions sur les marques concurrentes. Bref, le message subsiste dans l'esprit de ceux qui ont vu ou entendu l'annonce; ces personnes peuvent réagir au message à un moment ou un autre.

Comme les effets de la publicité par l'image se font ressentir plus longtemps, vous pouvez mesurer les résultats à divers intervalles. Les effets de certaines publicités par l'image, comme une série d'annonces sur les marques que propose votre entreprise, peuvent être mesurés un mois après la parution de l'annonce, voire à la fin d'une campagne publicitaire.

Quels outils et techniques puis-je utiliser pour mesurer les résultats de la publicité?

Vous voulez mesurer les effets d'une publicité à réponse immédiate ou encore ceux d'une publicité par image? Quoi qu'il en soit, les résultats seront d'une plus grande précision si vous vous y prenez suffisamment à l'avance. Vous devez non seulement déterminer ce que vous espérez réaliser avec votre publicité, mais aussi déterminer des moyens qui vous permettront de vérifier si les clients ont vu ou entendu vos annonces.

Évaluez les effets des annonces destinées à déclencher une réaction immédiate

Pour mesurer les effets de la publicité à réponse immédiate, vous pouvez utiliser les astuces suivantes :

Utilisez des coupons

En général, les coupons échangés correspondent à des ventes du produit à la suite d'une annonce. Demandez-vous si les ventes sont suffisantes pour payer l'annonce. Datez vos coupons afin de déterminer le nombre de ventes attribuables à la première, à la deuxième et à la troisième semaine de parution de l'annonce.

Dans une publicité à la radio ou à la télévision, vous pouvez demander aux consommateurs de créer leurs propres coupons. Par exemple, demandez-leur de présenter un coupon fait à la main pour obtenir gratuitement un échantillon.

Utilisez des coupons pour le publipostage ou la publicité par courriel

Un code quelconque sur un coupon vous permettra de mesurer facilement la réaction; vous pouvez même utiliser des codes à barres comportant des renseignements démographiques détaillés.

Cachez des offres dans l'annonce

Une offre cachée peut vous permettre de savoir combien de clients ont vu ou entendu une annonce, car ils devront mentionner quelque chose en personne, au téléphone ou par écrit. Par exemple, insérez un énoncé au milieu d'une annonce qui précise que sur demande ou à la mention d'un mot spécial, un échantillon gratuit sera remis, une réduction importante sera accordée ou quelque chose du genre. Il faudra vérifier les résultats sur une semaine, jusqu'à une période pouvant s'échelonner sur 6 à 12 mois, car le public peut ne pas réagir immédiatement à ce type d'annonce.

Comparez des annonces similaires

Préparez deux annonces (qui ne comprennent que quelques différences, selon les paramètres que vous voulez tester) et diffusez-les le même jour. Distinguez les annonces, dans le message ou à l'aide d'un coupon codé, afin de pouvoir les différencier. Demandez aux clients d'apporter le coupon ou de mentionner une phrase en particulier. Diffusez les deux annonces à des heures ou à des postes différents le même jour avec des phrases spéciales distinctes. Demandez à un journal de faire un tirage par moitié de votre annonce, c'est-à-dire d'imprimer l'annonce A dans une partie de son tirage et l'annonce B dans le reste du tirage. Comptez les réponses à chaque annonce pour déterminer quel scénario est le plus efficace. La comparaison d'annonces similaires est aussi efficace dans d'autres médias, comme Internet.

Faites la promotion d'un article précis

Si l'annonce porte sur une aubaine ou une offre à durée limitée, il est probable que les ventes des quatre semaines suivant la parution seront attribuables à l'annonce. Il se peut que vous ayez à déterminer combien de ventes ne découlaient pas de l'annonce, mais plutôt de la publicité faite en magasin ou des incitatifs de la part d'associés aux ventes.

Vérifiez l'achalandage

Une fonction importante de la publicité est d'accroître l'achalandage, c'est-à-dire la fréquentation des clients, qui finissent par acheter des produits qui n'ont pas fait l'objet d'une publicité. Par exemple, une cliente attirée dans un magasin par une annonce liée à un chemisier peut en ressortir aussi avec un sac à main. Certaines clients peuvent acheter le sac en plus du chemisier et d'autres peuvent se contenter du chemisier.

Pour mesurer la valeur de vos annonces relativement à l'achalandage dans votre magasin, vous pouvez sonder les clients qui quittent le magasin pour déterminer quelle publicité les a attirés, quels autres articles ils ont achetés ou quels articles ils étaient venus chercher, mais qu'ils n'ont finalement pas achetés.

Le trafic sur un site Web fonctionne de la même manière. Regardez le trafic global sur le site Web, le nombre d'appels de clients, les demandes provenant du site Web et les données venant de recherches commanditées (à la fois organiques et payées). Si vous utilisez des codes de campagne dans vos annonces en ligne, vous pouvez mesurer les conversions en suivant les clics issus de courriels ciblés ou des médias sociaux, ainsi que le coût de chacun pendant un certain temps ou pendant une campagne donnée.

Évaluez les effets de la publicité d'attitude (ou destinée à se créer une image)

Comparez la publicité au nombre de ventes

Chaque annonce publicitaire peut se comparer à un bloc de construction qui, emboîté avec d'autres, compose la publicité d'une saison. Il peut s'avérer difficile de mesurer les effets de chaque annonce et ceux de l'ensemble de la campagne.

Pour mesure l'efficacité de la publicité répartie sur plusieurs saisons, vous devez tenir des comptes. L'idée est de comparer les coûts des publicités et les ventes sur de longues périodes. Conservez un dossier de toutes les formes de publicité par date. Comptabilisez leurs coûts, gardez un exemplaire de l'annonce et décomposez le dossier en blocs mensuels, trimestriels ou semestriels. En notant les ventes des articles qui ont fait l'objet de publicité sur chaque annonce publicitaire ou dans un registre, vous pourrez faire des comparaisons.

Une des méthodes consiste à faire des comparaisons sur une base hebdomadaire. Par exemple, si vous publiez une annonce chaque semaine, comparez les ventes de chacune des semaines à celles de la semaine précédente ainsi qu'à celles de la même semaine l'année d'avant. Bien entendu, vous mesurerez l'effet de l'ensemble de vos annonces ainsi que celui de chacune d'elles. Au fil du temps, vous serez probablement en mesure d'évaluer quel pourcentage des résultats obtenus est attribuable à une annonce en particulier et quels pourcentage est attribuable aux effets de l'ensemble de votre publicité. Vous pouvez alors apporter des changements aux annonces pour accroître le taux de réponse.

Quels éléments faut-il prendre en considération lorsque l'on compare les résultats des annonces?

Lorsque vous comparez une période à une autre, gardez à l'esprit que certaines variables échappent à votre contrôle et sont susceptibles d'avoir un effet sur le pouvoir d'attraction d'une annonce. Vous pouvez répartir les annonces en au moins deux catégories, p. ex. celles qui ont suscité une vive réaction et celles qui ont suscité peu de réaction. Puis, trouvez les différences entre les deux. Vous devriez être en mesure de cerner la combinaison d'éléments qui conviennent le mieux à votre entreprise et à vos produits.

Bien choisir le moment

Le moment où une annonce est diffusée peut avoir un effet sur l'ampleur de la réaction suscitée. Utilisez des données démographiques et les résultats des ventes pour vous aider à déterminer le meilleur moment de diffusion de vos annonces pour votre auditoire.

Le ton ou l'aspect du message

Examinez le message ainsi que sa formulation. Si vous avez utilisé des slogans, ont-ils aidé à faire passer votre message? Dans le cas des annonces imprimées et de celles sur Internet, quel effet les illustrations, la taille des caractères, les blancs, les couleurs et l'emplacement de l'annonce ont-ils eu? Pour les annonces diffusées à la radio ou à la télévision, quel fut l'effet de la voix ou de la musique entendue? Mesurez l'effet de la durée des annonces diffusées à la radio ou à la télévision. Quelle est la durée de celles qui vous ont donné les meilleurs résultats? Dix secondes, trente secondes ou une minute?

Médias

Aucune formule magique ne vous garantira une vive réaction à tout coup. Gardez un œil sur les tendances de l'industrie et vos concurrents pour y observer les changements qui se produisent et les médias qui sont utilisés. Les médias sociaux ont, par exemple, changé la façon de joindre les consommateurs et votre clientèle cible. Analysez régulièrement vos propres annonces, apportez-y de petites modifications à l'occasion et observez les variations dans la réaction.

Commentaires

Écoutez ce que les gens disent à propos de vos annonces. Essayez de trouver des éléments pour renforcer leur crédibilité et approfondir le sentiment que vos produits comblent un désir ou un besoin particulier des clients.

Ne confondez pas attention et motivation à acheter. Une annonce peut susciter de nombreuses discussions ou devenir « virale », mais pourrait ne pas générer une forte augmentation des ventes.

Comment mesurer le succès de la publicité sur Internet?

Les sites Web d'entreprise sont devenus un outil important pour faire la promotion de ses produits et services. De la même manière, diffuser une annonce sur Internet est une façon de plus en plus efficace de faire de la publicité pour un produit ou un service, étant donné que le public cible s'intéresse déjà à ce que vous offrez.

Vous pouvez mesurer l'efficacité de vos annonces sur Internet en comptant le nombre de personnes qui ont visité votre site Web grâce à chaque annonce (vos annonces ne sont peut-être pas du même type ou de la même taille et ne comportent pas le même message, la même image et la même présentation). Désignez chacune source (voie) par un nom qui vous permettra de la distinguer des autres, en insérant la composante variable ( couleur, image, emplacement, etc.) ou en utilisant des codes de campagne dans les URL des messages cliquables.

Pour en savoir plus sur les applications commerciales d'Internet, et en particulier le marketing en ligne, consultez les documents qui suivent.

Puis-je comparer des annonces diffusées dans des médias différents?

Quand votre annonce paraît simultanément dans différents médias (dans les journaux, à la radio, à la télévision, sur Internet, par publipostage ou dans un prospectus), tentez d'évaluer l'efficacité relative de chaque type de communication par rapport à son coût. Vous pouvez comparer l'efficacité des différents médias imprimés en publiant les mêmes annonces ou des annonces pratiquement identiques dans chacun.

Vous pouvez ensuite analyser et comparer les résultats entre les divers médias plus facilement en variant le message. Le texte de votre annonce vous permet ainsi de mesurer la réaction à une annonce donnée.

Vous pouvez déterminer les résultats de votre campagne dans divers médias en modifiant l’appel à l’action pour chacun. Supposons que vous annoncez un rabais de 20 % sur un article donné. Le message de vos annonces diffusées (radio, télévision, etc.) pourrait ressembler à ceci : « Venez nous voir et dites-nous que vous voulez un rabais de vingt pour cent sur cet article ». Par contre, vos annonces imprimées pourraient demander au client d'apporter l'annonce découpée.

Différentes techniques vous permettent de varier la forme de votre message. Vous pouvez combiner la marque de commerce avec quelques termes définissant la nature du produit, faire changer le ton de la voix, le rythme d'élocution et les illustrations ou faire varier la taille et les couleurs. Comparez vos diverses annonces imprimées, et faites aussi la comparaison avec celles diffusées à la radio et à la télévision.

Veillez à ne pas trop varier le message pour ne pas donner une impression différente dans chaque média.

La publicité a-t-elle des effets à court terme et à long terme?

Une seule publicité, qu'il s'agisse d'une annonce, d'un message publicitaire ou d'un panneau publicitaire en bordure d'une route, peut générer des ventes et faire connaître la marque de votre entreprise. Une série d'annonces connexes peut entraîner des ventes pendant plus longtemps que la durée d’une seule campagne publicitaire. Vos dépenses en publicité devraient donc être échelonnées sur des périodes variables.

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